Shitstorms: Die Macht des digitalen Mobs

Der Begriff „Shitstorm“ gehört neben Burnout zu den inflationär benutzten Modebegriffen des Jahres 2011. Alles was über einen einzelnen kritischen Kommentar hinaus geht, steht heute schnell im Verdacht ein Shitstorm zu sein. So wie heute alles was früher Stress war ein beginnendes Burnout-Syndrom darstellt. Nie gab es so viele Shitstorms wie 2011, zumindest sagt mir das mein Gefühl. Warum hat sich aber dieser digitale Pranger so etabliert? Ein Erklärungsversuch.

Shitstorm ist nicht gleich Shitstorm

Für einen t3n-Artikel habe ich mich noch mal mit den Shitstorms 2011 beschäftigt. Dabei hatte ich zunächst einmal das grundsätzliche Problem der Einordnung zu lösen. Was ist überhaupt ein Shitstorm? Was zeichnet ihn aus? Und was grenzt ihn von normaler Kritik ab?

Ein Shitstorm ist oft von der Wut des digitalen Mobs geprägt und findet offline oft gar nicht statt (Bild: anyone123 bei Flickr).

Kritik, auch überschäumende Kritik gab es schon immer. Doch mit dem Social Web bekam zumindest die Kritik im Web eine neue Dimension. Was früher in der Kneipe am Stammtisch, morgens beim Bäcker oder nachmittags beim Frisör in der Gruppe kontrovers diskutiert und kritisiert wurde, findet nun bei Facebook, Twitter und auf Blogs statt. Was sich zunächst nach einer harmlosen Verlagerung von offline zu online anhört, bekommt bei genauerer Betrachtung schnell eine neue Dimension.

Wer beispielsweise auf einer Facebook-Fanpage einen kritischen Kommentar hinterlässt, der tut dies sichtbar für alle anderen Besucher der Fanpage. So lange man seine Kritik nicht in den Stammtisch einritzt, ist die dort geäußerte Kritik spätestens mit dem Verlassen der Kneipe vergessen. Allenfalls werden die Stammtischkumpels von der Kritik eingenommen, mehr passiert aber meist nicht. Der böse Kommentar auf der Fanpage aber bleibt dort einfach stehen und ist für alle nachfolgenden Personen sichtbar. Wer ähnliche Gedanken hat oder die Kritik – warum auch immer – für sinnvoll hält, schließt sich oft wenig bis gar nicht reflektierend an. Man hat es ja schließlich immer gewusst und hat nun endlich den Beweis – wofür ist eigentlich egal.

Natürlich will ich damit nicht sagen, dass die Kritik nicht berechtigt ist, denn das ist sie in vielen Fällen durchaus. Doch es entsteht im Social Web sehr schnell eine eigene Dynamik, die kaum noch mit einer persönlichen Betroffenheit der Masse der Kritiker zu erklären ist. Es reicht oft ein kleiner Anlass, um es einem mächtigen Unternehmen mal so richtig zu zeigen. Zusammen ist der digitale Mob stark und kann Marken, Organisationen und Unternehmen gehörig unter Druck setzen. Ein Shitstorm ist oft auch ein Spiel mit den Mächten, bei dem die Kritik die Macht vermeintlich auf die Seite der ansonsten Schwächeren verschiebt. Endlich ist der kleine Kunde mal in der Machtposition und das nutzt er gnadenlos zur Abrechnung aus. Wer sich besonnener zeigt und der Kritik widerspricht, wird vom digitalen Mob überrollt und als getarnter Mitarbeiter oder gekaufter PRler verunglimpft. Die einen verstehen die Welt nicht mehr, die anderen machen sich Popcorn.

Shitstorms als instrumentalisierte Proteste

Einen der interessantesten Shitstorms des Jahres erlebte der EM-Sponsor Adidas. Anlass war die absolut verständliche Kritik an massenhaften Tiertötungen im EM-Ausrichterland Ukraine, die im Vorfeld der Fußball-Europameisterschaft 2012 die Straßen von streunenden Hunden und Katzen „säubern“ sollte. Adidas war daran weder beteiligt noch hat der Sportartikelhersteller irgendwelche Möglichkeiten direkten Einfluss auf die unglaublichen Grausamkeiten zu nehmen. Dennoch wurde Adidas in einen Shitstorm hineingezogen, der von Anfang an sehr organisiert wirkte. Im Unterschied zu allen anderen Shitstorms, an die ich mich aus 2011 erinnern kann, gab es hier keinen spontanen Auslöser, der für eine dynamische Entwicklung der Kritik sorgte. Der Shitstorm gegen Adidas wurde scheinbar sorgfältig geplant und kann daher als instrumentalisierte Form des Protests angesehen werden. Über die genauen Hintergründe hat Tapio Liller einen sehr aufschlussreichen Gastartikel zum Shitstorm bei t3n geschrieben.

Ein Shitstorm ist irgendwann zu Ende

Immer wieder geht es bei der Beurteilung von Shitstorms auch um die Frage, wie schädlich sie denn nun wirklich sind. Während man von „PR-Profis“ nicht selten zu hören bekommt, dass es keine schlechte PR gibt, dürften die unmittelbar beteiligten Personen und Unternehmen das zumindest kurzfristig anders sehen. Adidas wird sicher kein Gefallen an den Boykottaufrufen gefunden haben, auch wenn diese mittlerweile wieder verstummt sind und wohl auch nicht so zahlreich umgesetzt wurden, dass ein echter Schaden entstanden ist. Dennoch bleibt immer ein kleiner Makel hängen, der erst im Laufe der Zeit blasser und blasser wird, der aber nie ganz verschwinden wird.

Interessant ist auch das Verhalten der einst zu unversöhnlichen Kritiker. Im Fall des Shitstorms gegen den WWF Deutschland handelte das Social Media Team in der Aufarbeitung vorbildhaft. Sie schufen ein eigenes Forum abseits von Facebook, so dass auch Personen ohne Facebook-Account mitdiskutieren konnten. Zudem gab es einen Faktencheck, der die in der WDR-Doku erhobenen Vorwürfen behandelte. Und mehr noch: Nachdem das Forum aufgrund der eingeschlafenen Kritik nach vier Wochen wieder geschlossen wurde, wollte sich der WWF noch mit der schärfsten Kritikern zu einer offenen Diskussionsrunde treffen. Von 15 eingeladenen Kritikern waren aber nur zwei zu einem Treffen bereit. In einer Stellungnahme teilte mir der WWF auf Nachfrage zu dem Treffen mit:

Zu dem Treffen ist es nicht gekommen. Der WWF hatte die schärfsten 15 Kritiker des Forums eingeladen. Am Ende haben jedoch nur zwei zugesagt. Mit beiden wurde direkt und ausführlich per Mail und telefonisch gesprochen und deren Fragen beantwortet. Eine Gesprächs-Runde mit weiteren Aktiven des Forums ist mangels Interesse der Kritiker nicht zustande gekommen.

Das nährt bei mir den Verdacht, dass so mancher Ankläger Kritik nur im Schutz der digitalen Herde, des digitalen Mobs ausüben möchte – zumal das auch sehr viel bequemer von der heimischen Couch aus geht. Gerade bei so ernsten Vorwürfen wie gegen den WWF muss man sich schon fragen, warum die Gesprächsbereitschaft so schnell verschwunden ist.

Geht es wirklich um eine kritische Auseinandersetzung mit einem Sachverhalt oder ist ein Shitstorm für viele nicht auch so etwas wie ein Ventil für angestauten Ärger und Probleme aus dem Alltag? Auch muss man klar sagen, dass es viele Shitstorms gar nicht erst in die traditionellen Medien schaffen und somit Randerscheinungen im Social Web bleiben.

Sind Shitstorms da wirklich noch ernst zu nehmen? Was meint ihr?

6 Gedanken zu “Shitstorms: Die Macht des digitalen Mobs

  1. Servus Falk,

    ich denke, das Problem liegt (derzeit) in der Differenzierung. Was ist es noch heftige Kritik, ab wann ist es ein Shitstorm. Das Wort ist vermutlich einfach abgenutzt. Die Frage der Intensität wird oftmals auch mit der moralischen und ethischen Vorstellung beantwortet. So schafften es Nestle./.Greenpeace als auch Pril in die traditionellen Medien, sind jedoch völlig unterschiedlicher Auswirkung. Die Gerüchte halten sich hartnäckig, dass Nestle wohl auch finanziellen Schaden genommen haben soll. Pril hingegen wird wegen der Facebook-Nummer keine Flasche weniger verkauft haben.

    Das Problem (für den Laien) ist sicherlich auch umfassend zu bewerten, wie gewichtig oder unwichtig der jeweilige Vorfall gewesen ist.

  2. Hi Kai,

    ich denke auch, dass man sich jeweils genau den Grund für den Shitstorm anschauen muss, um die möglichen Folgen beurteilen zu können. Bei Henkel/Pril sehe ich das genau wie Du – Schaden ist da nicht wirklich entstanden.

    Aber wie cool wäre es denn gewesen, wenn es tatsächlich eine Sonderedition „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ gegeben hätte??? Also zusätzlich zu den Editionen, die dann tatsächlich produziert worden sind! Das wäre dann an Viralität kaum noch zu schlagen gewesen und hätte für Henkel/Pril einen Imagegewinn gebracht – ähnlich wie „Der Brigitte“ von Otto 😉

  3. Hallo,

    ein guter Beitrag. Dennoch erkenne ich hier ein Grundproblem in der Shitstorm-Diskussion. Erneut wird versucht, kritische Meinungsäußerung von einem Shitstorm abzugrenzen. Das führt aber in die falsche Richtung. Warum ist eine unsachliche Äußerung zu einem bestimmten Thema (so werden Shitstorms ja allgemein im Netz definiert) keine Meinung? Denn Meinung ist letztlich nicht weiter als geäußerte Einstellungen. Auch ein „Fuck Adidas“ ist eine Meinung (die natürlich nicht viel zur Diskussion beiträgt). Viele Beiträge im Netz vernachlässigen diesen Gedanken. Ich empfehle hier die Beiträge von Mirko Lange, der u.a. Shitstorms als kritisches „Feedback“ bezeichnet. Hier gehe ich konform.

    PS: Und Pril hat sich was einfallen lassen bezüglich seines Hähnchen-Spülmittels: http://socialmediaschmiede.frischr.com/2011/10/o-prily-wie-man-ein-pr-desaster-uberlebt/

    Grüße

    • Hallo Christian,

      danke für den interessanten Kommentar. Die Abgrenzung zwischen kritischer Meinungsäußerung und einem Shitstorm ist sicher nicht ganz einfach. Interessant ist doch, dass sich gerade Facebook als Plattform Nr.1 für Shitstorms entwickelt hat. Meine These für den Grund dafür:

      Bei Facebook entsteht sehr schnell eine Eigendynamik in einer Gruppe, die man analog auch als Herdentrieb bezeichnen könnte. Ich behaupte, ohne es natürlich empirisch überprüfen zu können, dass viele der Shitstorm-Mitläufer gar nicht persönlich betroffen sind und aus eigenem Antrieb heraus nie eine Kritik geäußert hätten. Nur weil sie die Kritik bei Facebook gelesen haben, sind sie auf den Zug aufgesprungen. Das ist nicht mehr rational und daher aus meiner Sicht ein wichtiges Bewertungskriterium für einen Shistorm.

      Schöne Grüße,
      Falk

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