Blogger Relations vs. Influencer Relations: Brauchen wir wirklich ein neues Buzz-Word?

Das Thema Blogger Relations ist dieser Tage so populär wie wohl noch nie. Viele schlaue Beiträge zeigen den Unternehmen den richtigen und vor allem auch wichtigen Weg zur Beziehung mit den Bloggern. Doch nun soll der Begriff durch Influencer Relations abgelöst werden, findet Johannes Lenz – und da muss ich widersprechen!

Ehrlich gesagt bin ich etwas überrascht, ob des aktuellen Hypes um die Blogger Relations. Mir ist das Thema schon lange sehr wichtig und daher war ich sehr froh, dass ich mich drüben im UPLOAD Magazin mal sehr ausführlich damit beschäftigen konnte. Interessanterweise startete Mike Schnoor zwei Tage später zufällig (?) eine Blogparade zum Thema Blogger Relations. Die Folgeartikel ließen natürlich nicht lange auf sich warten, denn das Thema ist wie gesagt spannend und für beide Seite auch sehr wichtig. Ich diskutierte auch auf diversen Kanälen über das Thema, also im Blog, auf Twitter, Facebook, Google+ und sogar mehrfach am Telefon. Gespannt war ich auf die angekündigte Replik von meinem Social-Media-Kollegen Johannes Lenz, den ich sehr schätze. Ich betone das deshalb, damit keine Missverständnisse auftreten, denn mit seiner Position bin ich nicht einverstanden.

<p>Blogger Relations: Brauchen wir hier wirklich eine neue Baustelle? (Bildnachweis: <a href="http://www.flickr.com/photos/glynlowe/">Glyn Lowe Photoworks</a>  / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA) </p>

Blogger Relations: Brauchen wir hier wirklich eine neue Baustelle? (Bildnachweis: Glyn Lowe Photoworks  / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA) 

„Wir sollten uns von den Blogger Relations verabschieden“

Die Replik von Jo wurde dann interessanterweise bei der Huffington Post Deutschland veröffentlicht. Wir erinnern uns kurz zurück in die etwas hektische Startphase des in Deutschland vermeintlich neuen Medienmodells. Die HuffPo geriet schon vor dem Start in die Schußlinie der Kritik, da sie Blogger etwas ungeschickt angesprochen hatte. Blogger Relations hatte man in der Chefetage der Tomorrow Focus AG wohl nicht so auf dem Schirm, daher ist die Platzierung der Replik mit der Headline „Warum wir uns von den Blogger Relations verabschieden sollten.“ etwas gewagt. Aber das will ich überhaupt nicht kritisieren, zumal ich auch nicht weiß, in wie weit die Themen der Blogger bei der HuffPo abgestimmt werden und ob dort auch redaktionell eingegriffen wird. Und ich weiß auch nicht, ob Verlinkungen verboten sind, zumindest fehlt der Replik der Link zum Ursprung, wie auch sonst kein Link vorhanden ist 😉

Zum Inhalt der Replik. Der Anfang ist super, kann ich zu 100 Prozent unterzeichnen:

Blogger sind in aller Munde. Sie schreiben auf eigenen Blogs und in Sozialen Netzwerken für sich selbst, für Unternehmen oder für Medien und Verlage. Blogger schreiben kostenlos und/oder gegen Honorar. Blogger haben oftmals keine journalistische Ausbildung, sind aber trotzdem Meinungsführer und werden oft und viel gelesen. Blogger haben persönlich/berufliche Netzwerke, von welchen sie getragen werden und die sie kontinuierlich ausbauen. Blogger sind Multiplikatoren mit einer Stimme, die mitunter deutlich im Social Web und darüber hinaus zu vernehmen ist.

Auch seine erste These, in der er die Vorteile der Blogger Relations beschreibt, ist absolut stimmig, auch wenn es streng genommen keine These ist, sondern eine Herleitung. Doch mit der zweiten These „Bloggen ist mehr als WordPress & Co.“ fängt für mich die Unverständnis an. Darin führt Johannes aus:

Ich sehe schon, wie einige Leser jetzt aufbegehren werden… Aber ich will es wenigstens erklären dürfen. Wenn ich sehe, was Robert Scoble (weltweit bekanntester Blogger Tech- und Mobilegeek), Robert Basic (einer der bekanntesten Blogger und Geeks in Deutschland) oder Mirko Lange (Blogger und PR Berater) auf Facebook, Google+ oder anstellen, könnte ich schlicht fragen: Wozu braucht es da noch ein Blog?

Und weiter:

Als Unternehmen sollte mir daran gelegen sein, eben auch Influencer zu erreichen, die ihre Botschaften nicht primär auf Blogs niederschreiben, sondern immer häufiger auf den Social Media Plattformen wie Facebook, Google+ & Co.

Ihm geht es also darum, dass der Begriff Blogger Relations zu sehr auf WordPress reduziert wird und man als Unternehmen besser auf Influencer setzen sollte. Das halte ich aus mehreren Gründen für mindestens missverständlich. Erstens glaube ich nicht daran, dass es für Unternehmen eine Rolle spielt, mit welcher Blogsoftware ein Blogger unterwegs ist. Zum anderen weiß ich aus vielen Gesprächen mit Unternehmen, dass diese schon Probleme damit haben, das Konstrukt Blogger richtig zu bewerten, einzuordnen und entsprechend die Blogger Relations anzugehen. Da hilft ein neuerlicher Begriff wie Influencer Relations überhaupt nicht weiter, da er noch schwammiger ist. Wie definiert man denn einen Influencer? Was macht ihn aus und wo findet man sie? Damit wir uns nicht falsch verstehen – in der Theorie kann ich Johannes schon verstehen, wenn er nicht nur das Blog sondern auch die anderen Kanäle berücksichtigt haben möchte, doch man muss sich immer auch fragen, wie das denn in der Praxis aussehen soll.

Würde ein Unternehmen also Influencer Relations betreiben, müsste man sich auch fragen, wie sie das denn von der traditionellen PR abtrennen würden, die ja auch auf Multiplikatoren setzt. Der einzige Weg wäre wohl eine etwas breiter angelegte Strategie, die auch Personen mit sehr speziellen Themen einbezieht, die für das Unternehmen wichtig sind. Das wird in der Praxis der Blogger Relations auch schon gemacht, wie mir beispielsweise Agnes Happich in einem Interview für LEAD digital erzählte. Sie ist bei Audi Deutschland für die Blogger Relations zuständig und ist in dieser Funktion immer auch auf der Suche nach Bloggern mit einem speziellem Fokus. So sei für Audi auch nicht die Reichweite des Blogs allein ausschlaggebend, sondern auch die zusätzliche Reichweite über andere Kanäle wie YouTube, Facebook oder Twitter.

Und genauso erlebe ich auch die gängige Praxis: Blogger Relations beinhaltet immer auch die Verbreitung der Bloginhalte im Social Web, aber das Blog ist eben das Zentrum. Von einer „Plattform-Denke“, die Johannes beschreibt, kann aus meiner Sicht überhaupt keine Rede sein. Auch seine prominenten Beispiele Robert Scoble, Robert Basic und Mirko Lange passen für mich nicht in das konstruierte Bild, denn würden wir beispielsweise alle Robert Basic kennen, wenn er nicht als Blogger bekannt geworden wäre? Hätte er bei Facebook eine so große Reichweite, wenn er nie gebloggt hätte? Klar, Robert macht bei Facebook einen super Job und ich lese seine Beiträge selbst sehr gerne, aber ist das was er dort macht nicht ein ganz spezieller Fall? Das gilt übrigens auch für Robert Scoble, der keinesfalls nur auf Facebook, Twitter oder Google+ wirkt, sondern seinen ersten Blogartikel schon am 1. Oktober 2005 (!) geschrieben hat. Und sonst? Mir jedenfalls fallen nicht sehr viele Personen ein, die mit einer ähnlich relevanten Reichweite Themen bei Facebook setzen. Wenn ihr da noch Namen im Kopf habt, lasst es mich gerne wissen.

Ohne Frage ist Robert Scoble ein Influencer, aber wäre er das auch ohne den Scobleizer geworden?

Ohne Frage ist Robert Scoble ein Influencer, aber wäre er das auch ohne den Scobleizer geworden?

Den sozialen Kanälen fehlen valide Metriken

Die Influencer Relations haben noch ein weiteres Problem: Messbarkeit. Zum einen bekommen die Unternehmen Probleme damit, die Beeinflusser überhaupt im Social Web zu finden. Google hilft hier nur in Bezug auf Google+ und YouTube weiter, Facebook, Twitter oder Instagram und Pinterest bleiben außen vor. Die einzelnen Plattformen nach geeigneten Personen zu durchsuchen, kann dann schnell zu einer Sisyphos-Aufgabe mutieren. Das können sich dann vielleicht noch die Großen leisten, die ein entsprechendes Budget zur Verfügung haben. Aber auch wenn diese Personen dann gefunden sind, wird es nicht leichter mit der Messbarkeit. Wie erkennt man denn den Grad der potenziellen Beeinflussung durch einen Facebook-Post? Die Reichweite ist unklar und auch nicht wirklich messbar, ein Google-Ranking existiert nicht, Verlinkungen auf einen Facebook-Posts sind immer noch die Ausnahme und werden auch nirgends angezeigt und auch die Zahlen der Kommentare, Likes und Shares bringen oft mehr Unsicherheiten als Aussagen mit sich. Für Twitter und Google+ sieht es nicht besser aus.

Für Blogs gibt es nicht nur Google Analytics oder Piwik, sondern auch Blog-Rankings & Co. Viel wichtiger ist allerdings noch die Platzierung mit den für ein Unternehmen wichtigen Themen in den Suchergebnissen der Suchmaschinen. Auch kann man in einem Blog ohne Hexenwerk recht schnell erkennen wie intensiv sich ein Blogger mit einem bestimmten Thema auseinandersetzt, was in sozialen Kanälen mitunter sehr schwierig sein kann. Dort gibt es keine Rubriken, Kategorien oder gar interne Verlinkungen, die schnelle Angaben zur Themendichte geben könnten.

Blogs als Contentanker, Facebook als Verbreitungskanal

Natürlich kann man auch auf einer anderen Plattform im Social Web erfolgreich und relevant kommunizieren und Unternehmen sollten diese Reichweiten immer mit berücksichtigen. Aber ich bin immer noch der Meinung, dass das Blog im Zentrum der Kommunikation stehen sollte. Diejenigen, die es geschafft haben, auch jenseits der Blogosphäre Gehör zu finden, haben dies in der Regel mit einem Blog als Contentanker erreicht. Warum sollte sich das heute ändern? Im Gegenteil. Im Bereich der Unternehmenskommunikation geht der Weg gerade wieder hin zum Corporate Blog, eben weil die Unternehmen langsam erkennen, dass die Fanzahlen und das Engagement bei Facebook alleine nicht nachhaltig genug sind. Es gibt noch sehr viele weitere Vorteile, die ich hier bereits umfangreich beschrieben habe.

Ich bin mir daher sehr sicher, dass wir keinen neuen Begriff wie „Influencer Relations“ brauchen. Zum einen denken die Unternehmen aus meiner Erfahrung heraus nicht so, wie es der Beitrag von Johannes suggeriert. Sie begreifen den Blogger ganzheitlich und beziehen auch jetzt schon deren Wirken auf den verschiedenen Kanälen im Social Web mit ein. Sie sehen Blogger als Kommunikatoren, die Social Networks ganz selbstverständlich zur Verbreitung ihrer Inhalte nutzen. Zum anderen erklären wir den Unternehmen doch immer wieder, dass sie sich um ihren Content kümmern müssen und dafür unter anderem ein Blog brauchen – wie soll man ihnen dann erklären, dass sie die Blogger Relations vergessen sollen? Statt wieder ein neues Buzz-Word zu generieren würde ich eher darauf plädieren, den Blogger ganzheitlich zu betrachten. Dann sind die sozialen Reichweiten bereits implementiert und der Blogger darf Blogger bleiben.

8 Gedanken zu “Blogger Relations vs. Influencer Relations: Brauchen wir wirklich ein neues Buzz-Word?

  1. Ich denke, die ganzheitliche Betrachtung findet heute bereits statt. Immer häufiger verweisen Partner darauf, dass ich den Inhalt nicht nur im Blog „niederschreibe“, sondern auch in den Kanälen streue. Und meist sind es gerade die, für dich ich sicherlich in Sachen Reichweite nichts tun kann, weil ihre Marke z.B. eine Marktdurchdringung von 99% haben.

    Als Blogger würde ich mich da auch nicht verrückt machen lassen. Es geht auch nicht um den Blogger oder den Youtuber – es geht um Meinungsträger/Publizisten, die häufig einen Blog haben.

    Einen neuen Begriff brauch es meiner Meinung nach auch nicht, denn letztlich ist es relativ gleich, wie man das Ding dann nennt.

    Liebe Grüße,
    Kai

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  3. Hallo Falk,

    ganz lieben Dank für die differenzierte Kritik an meiner These, Blogger Relations durch den Begriff Influencer Relations abzulösen. So was liest man gerne!

    Zum Inhalt. Nun, ich will ja nicht ein neues Schlagwort kreieren, wie du schreibst. Vielmehr will ich einfach gehaltvollere Beziehungen zwischen Untenrehmen und Blogger und sicherlich nehme ich mir auch das Recht eines jeden heraus, zu versuchen, neue Gedanken zu formulieren.

    Klar, hört sich hohl an, weil es schon oft so ist, aber eben auch bei vielen Unternehmen noch nicht, vor allem auch nicht interdisziplinär. Eine Unternehmen muss es doch darum gehen möglichst viele ausgewählte, gut vernetzte Menschen anzusprechen, die die entsprechende Botschaft womöglich weitertragen, unabhängig davon, ob sie ein Blog besitzen oder nicht oder wenn doch, es aber weniger nutzen weil sie in den Social Media unterwegs sind. Und Influencer Relations ist ja nicht neu, weder als Begriff noch als Strategie.

    Das Beispiel Audi: Super! Aber die Audianer sind auch schon echt weit vorne bei SoMe dabei und es gibt viele Unternehmen, bei denen es noch nicht der Fall ist. Die ganzheitliche Betrachtung wünsche ich mir aber auch hier habe ich so meine Zweifel, ob das schon an vielen Orten der Fall ist.

    Ansonsten bin ich ja auch ein Vertreter der Blogs zumal Corporate Blogs als Herz der Unternehmenskommunikation, wie ich schon oft an anderer Stelle festgestellt habe.

    Last but not least. Es geht ja auch nicht um das Rechthaben oder sonst was, sondern um Impulse, um Vorwärtsdenke, um eine übergreifende Denke.

    Werde mir mal das geballte Feedback zu meinem Vorstoß durch den Kopf gehen lassen und zu passender Zeit ergänzen.

    Liebe Grüße

    Jo

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