Blogger Relations sind kein Filterblasen-Phänomen

Was kann eigentlich mit Blogger Relations bewirkt werden? Mit dieser Frage beschäftigt sich eine Diskussionsrunde in der Filterblase. Christian Dingler vertritt die Meinung, dass Blogs nur ein Phänomen der Filterblase sind. Das möchte ich so nicht stehen lassen und antworte mal ganz oldschool mit einer Blog-Replik.

Bei Blogger Relations geht es um Beziehungen – Bild: jon Collier, Flickr

Bei Blogger Relations geht es um Beziehungen – Bild: jon Collier, Flickr

Mittwochabend, kurz nach dem Länderspiel, sah ich einen Tweet von Christian Dingler:

Die anschließende Diskussion war kontrovers und veranlasste Christian zu einem kleinen Rant: „Filterblase, wir müssen reden – Blogger Relations – ein überschätztes Instrument“. Ich fasse den Inhalt mal kurz zusammen:

Blogger Relations werden überschätzt. Grund dafür ist die Filterblase, innerhalb derer die Blogger kommunizieren und die Sascha Lobo glaubwürdig auf 50.000 Personen beschränkt. Diese können aber nur erreicht werden, wenn es um Themen wie Digitalisierung, Vernetzung, Netzpolitik oder Tech/Gadgets geht. Andere Themen haben kleinere Nischen.

Im Vergleich zu Printmagazinen sei das wenig. Beim Thema Reisen habe das Lufthansa-Bordmagazin zum Beispiel einen Auflage von 560.000, das ADAC-Reisemagazin 160.000. National Geographic verkauft 156.000 Exemplare.

Das Fazit: Durchschnittliche Blogs haben weniger Bedeutung als eine Fachzeitschrift mit schlechter Auflage.

So weit Christian. Falls ich was falsch verstanden oder wiedergegeben habe, möge man mich berichtigen.

Die Filterblase

Grundsätzlich scheint mir die Zahl von 50.000 als Größe für die Social-Media-Filterblase in Deutschland plausibel zu sein. Das ist dann aber wirklich der harte Kern. Die Annahme, dass deren Mitglieder, zu denen sicher sehr viele Blogger zählen, nur andere Filterblasen-Bewohner erreichen, kann ich dagegen nicht nachvollziehen. Bleiben wir kurz bei Sascha Lobo, so muss man sich fragen, wie der dann zu knapp 200.000 Followern bei Twitter kommt. Nun ist nicht jeder Blogger ein Sascha Lobo, was vermutlich auch ganz gut so ist. Dennoch bin ich der Ansicht, dass Christian hier selbst zum Opfer der Filterblase geworden ist. Im Grunde müsste man aus der Filterblase heraustreten, um zu sehen, was da draußen so vor sich geht. Mir fällt das ehrlich gesagt sehr schwer.

Ich sehe nur, was mit meinen Inhalten passiert, die ich so ins Netz stelle. Natürlich verteile ich sie auch über meine sozialen Kanäle und allein damit erreiche ich schon Personen außerhalb der Bubble. Dann gibt es natürlich auch noch den Longtail über die Googlesuche. Gute Blogger schreiben automatisch so, dass ihre Inhalte von Suchmaschinen auch gefunden werden. Dazu muss man heute auch keinen SEO-Führerschein gemacht haben, denn das gehört einfach zum Standard dazu wie ein Artikelbild.

Mir gefällt auch der Begriff „Filterblase“ nicht. Er beschreibt für mich etwas, was in sich geschlossen ist und eine feste Größe besitzt. Ändert sich eines dieser beiden Attribute, platzt die Blase. Doch in bin überzeugt davon, dass die 50.000 ständig Zulauf bekommen und auf der anderen Seite auch wieder Leute verlieren. Auch thematisch sickert immer mal wieder was Neues in die Bubble – wäre es da so vermessen zu glauben, es könnte auch andersherum sein?

Richtig problematisch ist für mich aber die Annahme, dass alle anderen Themen, die nicht die klassischen Blasen-Themen darstellen, folglich noch kleinere Reichweiten erhalten. Egal ob Reise-, Beauty-, Auto-, DIY- oder Foodblogger, sie alle haben zum Teil viel größere Leserzahlen als die Blasenthemenblogger. Nur bekommen wir das in unserer Blase nicht unbedingt mit. Der YouTube-Hype ist beispielsweise an der Blase komplett vorbei gegangen, zumindest ging es mir so.

Der Printmagazin-Vergleich

Wer mich kennt, weiß, dass ich seit einiger Zeit für Printmagazine schreibe. Deren Auflagen sind allerdings seit Jahren mit wenigen Ausnahmen rückläufig, gerade in der IT-Nische. Sie müsste man eigentlich mit den Blogs und deren Entwicklung vergleichen. Mir ist dazu keine Abhandlung bekannt, es wäre aber extrem spannend. Der Vergleich zwischen Print-Inhalten und Blog-Content ist aber auch jenseits der Reichweite sehr schwierig. Paid vs. Free Content, ist nur eins der Probleme, die den Vergleich zum Hinken bringt. Dass Auflagenzahlen nichts über tatsächliche Leser aussagen, ein anderes.

Der Vergleich der Blogs mit dem Lufthansa-Bordmagazin passt beispielsweise gar nicht, denn es ist ein kostenloses Corporate-Publishing-Produkt. Das bei G +J Corporate Publishing produzierte Magazin hat sicher eine hohe Auflage, aber die Themen stehen eben immer im Zusammenhang mit der Lufthansa als Auftraggeber.

Ohne jetzt das Fass Journalisten vs. Blogger wieder aufmachen zu wollen, so unterscheiden sich die Inhalte in Printmagazinen und Blogs einfach grundlegend. Als Journalist kann ich Themen analysieren, sie einordnen und objektiv beurteilen, doch meine persönliche Meinung oder gar Empfehlungen haben in journalistischen Arbeiten nichts zu suchen, es sei denn, es handelt sich um Kommentare. Hier können Blogs für Unternehmen etwas leisten, was in Printmagazinen so nicht geht: Markensichtbarkeit gepaart mit persönlicher Meinung. Das leisten nicht mal vergleichsweise teure Anzeigen. Was nützt einem Reiseunternehmen denn die Reichweite eines Printmagazins, wenn es darin nicht vorkommt? Kauft es sich dagegen einen Platz ein, stehen der vermuteten Wirkung extrem hohe Kosten gegenüber.

Das eigentliche Problem der Blogger Relations

Das eigentliche Problem im Kommunikationsfeld der Blogger Relations liegt darin, dass viele Unternehmen hier Zeit und Ressourcen sparen wollen und versuchen die Komplexität dieser Maßnahme auf ein Minimum zu reduzieren. Dabei scheitern sie allerdings reihenweise. Blogger Relations braucht Zeit und Wissen, Ausdauer und Fantasie, Empathie und Sympathie. In der Praxis wird dafür leider an zu vielen Stellen gespart, was schon mit dem Versuch der Verallgemeinerung anfängt. Jedes Unternehmen muss Blogger Relations für sich selbst erarbeiten und an den eigenen Markt, den speziellen Zielsetzungen und auch den Erwartungen der Blogger anpassen. Daher sind allgemeine Aussagen wie „Blogger Relations werden überschätzt“ aus meiner Sicht falsch. Sie werden nicht überschätzt, sondern oft komplett falsch angegangen.

Ganz wichtig ist hier auch die Erkenntnis, dass Blogger Relations nicht für jedes Unternehmen und jede Branche ein wirkungsvolles Instrument ist. Ein Instrument kann nur dann eine Melodie erzeugen, wenn es jemanden gibt, der es spielen kann. Für Blogger Relations bedeutet das zweierlei:

  1. Es braucht einen Initiator im Unternehmen, der weiß was er tut.
  2. Es braucht passende Blogger, die sich auch wirklich mit dem Thema beschäftigen und die gewünschte Zielgruppe bedienen.

Nach meinen Erfahrungen fehlt es oft an genau diesen beiden Punkten. Kommt dann noch eine vertriebliche Zielsetzung hinzu, wird ein Erwartungsszenario aufgebaut, dass bei der Endabrechnung wie ein Kartenhaus zusammenfällt, dem man das stabilisierende Ass aus der Mitte zieht. Ich bin da ganz bei Sabine Haas, die in ihrer Replik schreibt:

Das Thema Blogger Relations gehört in die Unternehmenskommunikation und nicht in die Werbung.

Es sollte um den Dialog mit Multiplikatoren gehen und nicht direkt um die Steigerung des Abverkaufs. Wenn es doch unbedingt vertriebliche Zielsetzungen sein sollen, so müssen die Erwartungen auch entsprechend heruntergefahren werden. Es handelt sich dann um Werbemaßnahmen, für die Blogger auch entlohnt werden sollten. Nur dann ist das für mich keine Blogger Relations mehr, sondern Blog Marketing. Ob sich das am Ende wirklich auszahlt, stelle ich mal in Frage. Übrigens für beide Seiten.

In diese Kategorie fallen für mich dann auch viele Aktionen in bestimmten Blogsubkulturen, wie beispielsweise die von Christian ins Spiel gebrachten Reiseblogger. Die haben sich in den letzten Jahren stark professionalisiert und können zum Teil vom Bloggen leben. Wenn man mit einem Reiseblog um die 4.000 Euro pro Monat über die Affiliate-Programme der Touristikunternehmen einnimmt, ist das für mich eher ein Wirtschaftsunternehmen als ein klassisches Blog. Das ist absolut legitim, keine Frage, aber es ist eben eine andere Art der Beziehung zwischen Publisher und Unternehmen. Das sollten wir genau trennen.

Fazit: Es ist kompliziert

Das Thema Blogger Relations erscheint oft recht einfach, ist aber hoch komplex. Im Laufe der Jahre hat sich eine Blogkultur entwickelt, deren Individuen aus ganz unterschiedlichen Gründen bloggen. Für die Blogger Relations ist es daher extrem wichtig, nicht nur die Ziele der Unternehmen im Sinn zu haben, sondern auch die Motivation der Blogger zu hinterfragen. Das gilt dann auch für die Beurteilung der Wirkung der Blogger Relations. Allgemeine Aussagen helfen hier nicht weiter, wir müssen differenzieren. Von außen geht das aber nur bedingt, denn welche Ziele ein Unternehmen für sich definiert hat, können wir allenfalls erahnen.

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9 Gedanken zu „Blogger Relations sind kein Filterblasen-Phänomen

  1. Hm, Christian hat doch nur geschrieben, dass Blogs hinsichtlich ihrer Reichweite of deutlich überschätzt werden (von den Top 3 oder 4 abgesehen). Als Medienbeobachter muss ich ihm da Recht geben.

    Das soll nicht heißen, dass man Blogger außen vor lassen sollte, nur sollte die Erwartungshaltung stimmen. Aus Sicht der Reichweite bzw. des Einflusses sind Blogs ähnlich wie Twitter oder Facebook-Accounts: Nur langfristige, geduldige Arbeit und Vernetzung bringt irgendwann etwas.

    Wer meint, durch ein paar Platzierungen in Blogs nennenswerten Widerhall außerhalb der üblichen Verdächtigen zu erreichen, täuscht sich gewaltig.

  2. Manche Blogs werden überschätzt, bzw. deren Wirkung, und bei manchen ist man dann doch überrascht wenn man deren Zahlen sieht.

    Vor ca. 5-6 Jahren hatte ich mit ner Bekannten gemeinsam ein Promiblog betrieben: sie sorgte für die Inhalte, ich kümmerte mich um die Technik usw. Mit dem Blog erreichten wir bis zu 14.000 unique Visits – pro Tag wohlgemerkt!

    Wie Falk aber auch richtig bemerkt: solche Sachen wie der Youtube-Hype (und teilweise auch Instagram-Hype) sind an uns hier doch vielfach unbemerkt vorbeigegangen.

    Selbst was auf Google+ abgeht bekommen viele gar nicht mit und wenn dann selbst Social Media-Berater von Geisterstadt reden, komme ich vor Lachen nicht in den Schlaf.

    Ja, geht mal raus aus der Filterbubble. Beim nächsten neuen Netzwerk einfach mal nicht den üblichen Verdächtigen dort folgen sondern Leuten die euch ganz fremd sind, Leute mit ganz anderen Themen und ihr werdet überrascht sein was da so abgeht.

  3. Ich sag: Die Print-Sachen werden gnadenlos überschätzt. Phantom-Auflagen?
    Ich kenne diverse Hochglanz-Fachmagazine, die verschimmeln auf den Fensterbänken ihrer potentiellen Leser. Aktualität? Pustekuchen.

    Und Filterblasen?
    Gibt es nicht eine, sondern diverse. Ich beweg mich gleich in mehreren. In der Sascha-Lobo-Blase nur sehr selten. Ach btw.: Sollte ich ihm folgen? Oder reicht es, der Filterblase zu folgen?

    Die HR-Community mit ihren Blogs, die Karriereblogger: Sie allesamt erreichen ihre Zielgruppen, die innovativeren Personaler, die Karriere- oder Jobsuchenden. Denn merke: Blogger haben in beide Richtungen Relations. Es geht nicht nur um das Umwerben von Bloggern durch Unternehmen, sondern auch um die andere Richtung.

    Es soll ja Blogger geben, die hochwertigen Nutzen veröffentlichen, damit sie anziehend für ihre Leserinnen und Leser werden. Und nicht, damit sie zu Hauf von Unternehmen mit tollen Blogger Relations umworben werden. Hab ich mal gehört.

    • Ja, diese Blogger soll es geben, davon habe ich auch gehört 😉 Doch seien wir mal ehrlich: Von den meisten Unternehmen bekommen sie nicht die Inhalte, die ihren Ansprüchen genügen würden!
      Und ich halte die „wir-müssen-dafür-ganz-viel-Geld-haben“-Forderungen damit nicht vereinbar. Wer mit dem Bloggen seinen Lebensunterhalt verdienen will, kann das gerne tun, dagegen ist nichts zu sagen. Doch sollten wir diese Professionals nicht mit den Hobbybloggern vergleichen, die ihre Blogs nebenbei aus reinem Eigeninteresse am Thema füttern.

  4. Die Relevanz von „Blogger Relations“ speist sich nach meiner Ansicht nur aus den begrentzten PR-Möglichkeiten vieler Unternehmen. Was sollen die Unternehmen denn sonst machen? Online/Print/TV-Werbekampagnen sind teuer, für viele Themen/Produkte finden sich keine adaequaten Medien und die Chance mit einer PM in die Medien zu kommen, gleicht einem Lotteriespiel. Da geht es nicht um den Reichweitenvergleich Print/Blogs, sondern die Alternative ist 0 oder 50.000. Überhaupt sehe ich Blogs eher als aussterbende Art. Bei der Generation der unter 30-Jährigen sind andere Social Medien wie Youtube relevanter. Das ist bisher bei den meisten die sich als „Internet-Checker“ gebärden vorbeigegangen, aber an den Unternehmen auch. Wenn es im deutschen Youtube 11-jährige gibt, die mit Youtube-Videos auf ihrem Channel regelmäßig 80.000 views erzeugen, dann würde ich es mir als „Publisher“ z.B. gut überlegen, ein neues Blog zu kreieren und eher meine Inhalte für andere Social- Medien aufbereiten.

  5. „Beim Thema Reisen habe das Lufthansa-Bordmagazin zum Beispiel einen Auflage von 560.000, das ADAC-Reisemagazin 160.000.“ Klassischer Fehler, die Auflage gleichzusetzen mit tatsächlichen Lesern oder schlimmer, hier jetzt nicht der Fall, aber sonst sehr gern verwendet, dass jede Ausgabe noch von weiteren 3 bis 5 anderen Menschen gelesen werden soll.

  6. Ich würde noch gerne einen anderen Aspekt als die quantitiative Reichweite beisteuern. Wer ernsthaft Druck für ein Thema aufbauen will, verlässt sich nie alleine auf diese Maßnahme. Aber eine erhrliche, authentische Meinung (die im Idealfalla auch noch positiv ausfällt) zu einem Produkt, bekommt man (für Google und damit im Longtail auffindbar) eigentlich über keinen anderen Kanal. Wir haben gerade selbst ein Projekt für Brillengläser abgeschlossen. Wen das Ergebnis interessiert: http://www.cocodibu.de/blog/?p=2563

    • Hi Christian, danke für die Ergänzung. Ich sehe das ganz ähnlich, wobei ich mir in letzter Zeit mehr und mehr Gedanken über die Authentizität in bestimmten Blogbereichen mache. Die zunehmende Professionalisierung beispielsweise im Food- oder Reisebereich ist für die Blogger an sich eine gute und wünschenswerte Entwicklung. Sie leisten eine für Unternehmen und Marken wichtige Arbeit und sollten bei entsprechendem Umfang davon dann auch leben können. Andererseits finde ich es bedenklich, wenn Blogger schon bei Unternehmen anfragen, beispielsweise, weil sie in ein bestimmtes Land reisen möchten. Ich habe den allergrößten Respekt vor den Bloggern, die dann trotzdem ehrlich und wenn angebracht eben auch kritisch schreiben.

      • Hallo Falk,
        ich habe ähnliche Erfahrungen wie Du gemacht, wenn auch nicht im Reise- oder Foodbereich. Man muss sich damit abfinden, dass es DEN/DIE Blogger/in nicht gibt. Es gibt – vom persönlichen Anspruch her – journalistisch arbeitende Blogger, die sich journalistischen Grundsätzen verpflichtet fühlen. Und es gibt Autoren/Publizisten die sich nicht daran gebunden sehen bzw. gar nicht wissen, was das ist. Beides hat seine Berechtigung, wenn es transparent kommuniziert wird. Gefälligkeitsartikel – so sie denn an ein Unternehmen herangetragen werden, um eine Reise/eine Einladung o.ä. abzustauben – hat es auch in der Offline-Welt gegeben, das ist kein Privileg der Blogs.

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