Content Marketing per Corporate Blog: Das sind die Probleme dabei

Content Marketing ist eines diese Buzzwords, die uns an jeder digitalen Ecke begegnen und schon fast nerven. Auch Corporate Blogs oder Unternehmensmagazine erleben gerade ein neue Blütezeit. Über die positiven Effekte ist genug geschrieben worden, aber in der praktischen Umsetzung gibt es eine Reihe von Problemen, auf die ich gerne aus meiner Erfahrung heraus aufmerksam machen möchte.

Corporate Blogs sind das perfekte Instrument für Content Marketing

Bevor ich zu den Problemen komme, möchte ich kurz aufzeigen, warum Content Marketing überhaupt wichtig für Unternehmen ist und warum die Corporate Blogs für die Umsetzung bestens geeignet sind. Dazu muss ich etwas ausholen.

Die digitale Unternehmenskommunikation hat im Laufe der Jahre einen ziemlichen Wandel durchgemacht. Alles fing an mit einer einfachen Homepage, auf der oft nur ein Bild vom Firmensitz und die Adresse zu sehen war. Erst später kamen Inhalte wie Produktinformationen hinzu. Dann kamen mit dem nächsten Schritt die Social Networks hinzu und viele Unternehmen haben einen Großteil ihrer Kommunikation dorthin ausgelagert. Warum auch nicht, denn dort waren die Kunden und Werbung war einfach und kostenlos. Vor allem Facebook hat sich hier hervorgetan und wurde zur wichtigsten Plattform für Unternehmen. Doch spätestens mit dem vom Börsengang abgeschlossenen Wandel hin zur Marketingplattform, müssen die Unternehmen umdenken. Der Protest gegen die Änderungen am Algorithmus von Facebook war natürlich laut. Die schöne Reichweite, die sich die Unternehmen aufgebaut hatten, konnte quasi über Nacht nicht mehr flächendeckend angesprochen werden. Seit Anfang 2015 hat Facebook die Regeln nochmals verschärft: Alle Inhalte von Fanseiten mit einem werblichen Charakter werden rausgefiltert.

Facebook argumentiert völlig legitim mit den Wünschen der Nutzer, die nach einer Umfrage keine Werbung in ihren Streams wollen. Natürlich korreliert das sehr schön mit dem Geschäftsmodell von Facebook, dem Verkauf von Ads. Unternehmen, die mit werblichen Beiträge eine genügend große Reichweite erzielen wollen, müssen dafür bezahlen. Darüber kann man sich aufregen, was auch oft genug getan wurde. Oder man bedankt sich für die kostenlose Reichweite in der Vergangenheit und den kräftigen Impuls für die zukünftige Content-Strategie. Wenn sich Nutzer Streams ohne Werbung wünschen, warum sollte man als Unternehmen dann immer noch massiv in das Ungewollte investieren?

Eine Content-Strategie, die vornehmlich auf Werbung beruht, hat endgültig ausgedient

Eine Content-Strategie, die vornehmlich auf Werbung beruht, hat endgültig ausgedient.

 

Doch wie sieht denn eine moderne Content-Strategie in der Post-Werbe-Ära aus? Der Hinweis für die richtige Richtung kommt von Facebook: Unternehmen müssen in Inhalte investieren, die die Nutzer/Kunden wirklich interessieren. Das macht einen strategischen Paradigmenwechsel erforderlich. Inhalte werden nicht mehr um die Produktpalette der Unternehmen gestrickt, sondern um die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Oder in Klartext: Es geht nicht darum zu erklären, warum ein Produkt total dufte ist und unbedingt gekauft werden muss, sondern darum, zielgruppengerechte Inhalte zu erstellen. Und damit kommen wir zu den Problemen bei der Umsetzung von Content Marketing.

Content Marketing und Corporate Blogs brauchen spezielles Wissen

Zwar ist Content Marketing genauso wenig neu, wie es die Corporate Blogs sind, doch über wenige gelungene Beispiele sind die Unternehmen in Deutschland in den letzten Jahren nicht hinaus gekommen. Dafür muss es Gründe geben, die in der praktischen Umsetzung liegen, denn die Theorie kann sich jeder Interessierte anlesen. Wie oben schon ausgeführt, haben viele Marken zu lange auf eine umfassende Werbekeule gesetzt. Das ist übrigens auch ein Grund, warum das Influencer Marketing und die Blogger Relations oftmals Probleme bereiten: Einflussreiche Blogger und Meinungsmacher lassen sich nur ungern vor den Werbekarren spannen und das ist auch gut so. Der Schwenk von abverkaufsfördernden Beiträgen hin zu zielgruppengerechten Inhalten, die die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden mitdenken und ganz direkt anvisieren, lässt sich nicht mit einem Fingerschnipser erledigen.

Vielmehr brauchen die Unternehmen dafür umfassendes Content-Wissen, das sich prekärerweise komplett von dem Wissen unterscheidet, mit dem die Unternehmen bisher nach außen kommuniziert haben. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob die Social-Media-Inhalte bislang inhouse erstellt wurden oder bei einer Agentur in Auftrag gegeben wurden. Intern wie extern hat sich seit vielen Jahren alles auf werberelevante Inhalte eingestellt und das wird jetzt zum Problem. Werbesprech ist komplett inkompatibel mit der Tonalität, die Content Marketing braucht, um wirklich erfolgreich zu sein.

Ich will den Unternehmen gar nicht absprechen, dass sie eine moderne Art der digitalen Kommunikation mit ihren Kunden aufbauen wollen, doch bei vielen Versuchen lassen sich recht schnell Probleme entdecken. Mal ganz davon abgesehen, dass es auch Marken gibt, die statt auf eigene Inhaltskreation lieber auf Native Advertising setzen. Doch das, liebe Unternehmen, ist leider nur die Verlängerung eurer Werbebeschallung und kein Strategiewechsel. Glaubt ihr wirklich, dass all eure Kunden zu blöd sind das zu merken? Und liebe Publisher, die ihr auf redaktionell umgesetzte Werbebotschaften setzt: Wundert euch nicht, wenn euch dieses Geschäftsmodell um die Ohren fliegt, ihr spielt massiv mit eurer Reputation!

Die größten Problembereiche: Wie, was, wer

Wenn sich Unternehmen dazu entschieden haben ein Corporate Blog oder ein digitales Magazin (müssen wir das wirklich noch unterscheiden?) an den Start zu bringen, stellt sich zunächst die Frage, wie die Strategie dazu genau aussehen soll. Das „Wie?“ teilt sich auf in einen technischen und einen konzeptionell-inhaltlichen Part. Die technologische Basis kann ein Dienstleister übernehmen, doch das inhaltliche Konzept sollte meiner Meinung nach von innen kommen. Zum einen ist die vielbeschworene und tatsächlich auch wichtige Authentizität ansonsten nicht gegeben. Zum anderen, und das ist noch wichtiger, ist ein Corporate Blog/Magazin das wichtigste digitale Aushängeschild eines Unternehmens – wer das extern bemalen lässt, darf sich über fehlende Identifikation der Mitarbeiter später nicht wundern. Ein Corporate Blog ist immer auch die Chance die Unternehmenskultur zu verändern und Hierarchien abzuflachen. Offenheit, Transparenz und Teamwork sind wertvolle Zutaten für eine zukunftsfähige Unternehmenskultur – das lässt sich nur von innen heraus fördern.

Das „Wie?“ hat aber noch eine andere Dimension. Es geht auch um die Frage, wie Inhalte handwerklich umgesetzt werden. Es geht um Tonalität, Zielgruppenansprache, Bildsprache, Frequenz, Verknüpfung mit dem Social Web, SEO und Möglichkeiten für einen Dialog mit der Zielgruppe. In all diesen Bereichen brauchen Corporates umfangreiches Spezialwissen, das sie in der Regel selbst nicht haben.

Das nächste Problem bei der Umsetzung ist die Frage nach dem „Was“. Was also sollen die Inhalte sein, mit denen wir die Kunden/Interessenten abholen? Klingt eigentlich banal, denn im Grunde ergeben sich die Inhalte doch aus dem Unternehmenskontext. Doch in der Praxis zeigt sich immer wieder, dass viel zu eng am eigenen Produktportfolio entlang gedacht wird. Stattdessen müssen die Contentverantwortlichen lernen aus der Sicht der Leser zu denken: Was interessiert die Kunden, was hilft ihnen, was sind nützliche, informative und unterhaltende Inhalte? Natürlich müssen am Ende auch diese Inhalte einen gewissen Bezug zum Unternehmen haben, allerdings ohne dabei werblich zu sein. Das größte Problem ist hier oftmals die interne Akzeptanz über alle Fachbereiche und Abteilungen hinweg. Hier braucht es einen starken Evangelisten, der die neue Strategie intern voranbringt und die Hintergründe immer wieder schlüssig erklären kann. Nur so kommen aus den Fachbereichen letztlich auch gute Themen und Hintergrundgeschichten in die Redaktion.

Am Ende geht es noch um das ausführende Personal. Wer also soll für das Corporate Blog verantwortlich sein, wer schreibt die Blogbeiträge und wer kümmert sich um den Dialog und die Social-Media-Kanäle? Im Grunde sind das mindestens drei Stellen, wobei eine stringente Content-Strategie sicher nicht mit einem Redakteur auskommt. Der Head of Content oder auch Chief of Content (CCO) ist verantwortlich für das Themensetup, kümmert sich um die Vielfalt der Inhalte und Formate, definiert die Bildsprache und fungiert als technischer und vor allem redaktioneller Supervisor. Dringend erforderliche Skills für diesen wichtigen Posten sind:

  • CMS-Kenntnisse (in der Regel WordPress)
  • Erfahrung im Online-Journalismus
  • SEO-Kenntnisse
  • Erfahrungen im Aufbau und der Organisation einer Redaktion
  • Anlernen der Redakteure

Die Redakteure, die für das Schreiben der Beiträge verantwortlich sind, werden in der Regel intern besetzt. Das hat den Vorteil, dass man intern gut vernetzte Personen aussuchen kann, die bereits erste Erfahrungen mit der Contenterstellung gesammelt haben. Sie bringen eine gesunde Portion thematisches Wissen mit und können intern unkompliziert benötigtes Wissen aggregieren. Je mehr Zeit zur Verfügung steht, desto weniger fertig muss ein Redakteur sein. Der CCO bekommt dann die Aufgabe den neuen Redakteur anzulernen und ihn über zielgerichtetes und konstruktives Feedback in die gewünschte Ausrichtung zu bringen. Den idealen Redakteur wird man nur selten in einem Unternehmen finden. Das ist bei einem guten CCO aber auch nicht unbedingt erforderlich. Viel wichtiger ist es, dass die Redakteure in der Lage sind authentische Inhalte zu erstellen. Dafür ist etwas Talent und Lust am Schreiben notwendig, ansonsten wird das nichts.

Den Dialog mit den Kunden und die Betreuung der Social-Media-Kanäle sollte im Idealfall eine dritte Person übernehmen. Gutes Plattformwissen und eine Ausbildung als Community Manager sind hier ideale Voraussetzungen. Wenn bereits eine valide Social-Media-Strategie mit einem Community Management etabliert ist,  dürfte die Besetzung dieser Rolle weniger problematisch sein. Leider sieht man aber heute immer noch Kommunikationskanäle, die lediglich beschallend bespielt werden. Zuhören und in den Dialog treten sind aber ebenfalls wichtige Aufgaben und sollten spätestens mit einem Corporate Blog angegangen werden.

Beispiele für Corporate Blogs/Magazine

Es gibt eine ganze Reihe von guten Beispielen für Corporate Blogs/Magazine. Mal sind sie aufwändiger umgesetzt, mal minimalistischer. Ihr findet eine Menge davon in der Blogparade Content-Marketing und Corporate Blogs 2015 #cmcb15 von Klaus Eck, zu der auch dieser Artikel beitragen soll. Auch die Strategie ist unterschiedlich. Es gibt Corporate Blogs, die fast als eigenständige Kommunikationskanäle daherkommen. Ich dagegen bevorzuge das Blog als zentralen Content Hub, der in der Mitte der Social-Media-Aktivitäten steht und die Social Networks lediglich als Satelliten benutzt.

An einem sehr spannenden Projekt arbeite ich seit Oktober 2014 aktiv mit. Es handelt sich dabei um den Social Content Hub der DB Bahn (Personenverkehr). Die Hintergründe zu inside.bahn finde ihr im einem umfangreichen A-bis-Z-Artikel. Zum Teil stammen meine oben dargestellten Erfahrungen aus diesem Projekt, zum Teil aber auch aus anderen aktuellen Projekten, an denen ich mitarbeiten darf.

Der Social Content Hub inside.bahn der DB Bahn.

Der Social Content Hub inside.bahn der DB Bahn.

Bei inside.bahn stehen wir noch ganz am Anfang, daher auch der Beta-Badge auf der Startseite. Sowohl technisch als auch redaktionell gibt es noch reichlich Arbeit. So wird auf jeden Fall noch eine Community dazukommen, damit die Bahn auch auf ihrer eigenen Plattform direkt in den Dialog mit den Lesern und Interessenten treten kann. Bislang war dafür ein Account bei Facebook, Twitter oder Google+ notwendig. Arbeit gibt es auch noch bei den redaktionellen Prozessen, aber das ist ganz normal und erwartungsgemäß. Das gilt auch für die interne Überzeugungsarbeit für die neuen Inhalte und Formate.

Auf ein letztes Wort…

Ich gebe es zu, ich mag den Begriff Content Marketing überhaupt nicht. Sowohl mit Content als auch mit Marketing kann fast jeder was anfangen und oft wird daraus dann eine schiefe Gesamtbedeutung abgeleitet. Dabei erhält das Marketing meist die höhere Gewichtung und der Content muss sich unterordnen und wird nur als Werbung gedacht. Es geht dann nicht mehr vorrangig um die Inhalte, sondern um eine neue Form des Marketings. Vielleicht denke ich als Journalist, Blogger und Publisher da auch zu sehr aus der Contentecke, aber für mich stehen die Inhalte einfach im Zentrum. Das Marketing hat nach meiner Definition nur eine übermittelnde Rolle und tritt deutlich hinter dem Content zurück.

Wie seht ihr denn Content Marketing? Über Feedback und Kommentare zu dieser Frage, zum Artikel insgesamt und zu inside.bahn freue ich mich jederzeit.

 

Bildnachweis für das Artikelbild: mkhmarketing  / flickr.com, Lizenz: CC-BY-SA

14 Gedanken zu “Content Marketing per Corporate Blog: Das sind die Probleme dabei

  1. Lieber Falk, ich lese deinen Blog extrem gerne, weil ich immer Tiefgang erwarten darf.

    Ja, du betrachtest das Thema „Content Marketing“ sehr aus der Brille eines Journalist, Blogger und Publisher, aber für mich sind deshalb deine Beiträge so wertvoll, weil ich weiß, dass du dein Handwerk gelernt hast und ich mich beim Lesen auf die Qualität verlassen kann.

    Ich werde das Projekt Bahn insights genauer verfolgen und bin gespannt, wie es sich entwickelt. Ich habe einen interessanten Aspekt Richtung „social hub“, aber den kann ich dir bei unserem analogen Treffen auch persönlich erzählen.

    Bis bald
    Sebastian

    • Vielen Dank Sebastian!

      Ich bin mir durchaus bewusst, dass es auch andere Brillen gibt, durch die man das Feld betrachten kann und die dann andere Bilder produzieren. Mir war meine subjektive Sicht aber auch deshalb so wichtig, weil mir die Perspektive aus der Produktion heraus bislang in den Diskussionen zu kurz gekommen ist. Die reine Theorie reicht halt noch nicht für die Umsetzung 😉

      Und ja, unser Treffen sollten wir demnächst wirklich angehen 😉

      Schöne Grüße,
      Falk

  2. Als normaler Blogger staune ich natürlich über den Aufwand, der für ein Firmenblog getrieben wird.
    Die Inhalte bei der Bahn will ich jetzt nicht als seicht bezeichnen, aber die Tipps, sich die Zeit für die Fahrt zur Arbeit zu vertreiben, hätte ich auch ohne Artikel aus dem Ärmel geschüttelt.
    Die „Gummischiene“ hatte dann wieder diese Überschrift, die zum Klicken zwingt – aber Hintergrundinformationen fehlen dann doch.

    Wie viele Links in die Bloggosphäre gibt es? Wird eine Vernetzung, etwa zu Nachhaltigkeits-Blogs, angestrebt?

    Dass man sich zum Kommentieren erst anmelden muss, fände ich ärgerlich.

    • Vielen Dank für Deinen Kommentar Klaus-Peter.

      Der Aufwand für inside.bahn ist immens, das ist richtig, allerdings ist das auch etwas mehr als ein Blog wie dieses hier.

      Über Inhalte kann man sich immer streiten, die Bewertung hängt immer von den eigenen Erfahrungen ab. Was der eine selbst locker aus dem Ärmel schüttelt, kann für den anderen eine interessante Anregung sein. Dass die Bahn hier auf sehr viele unterschiedliche Menschen eingehen muss, kann man bei jeder eigenen Zugfahrt sehr schön beobachten. Es gibt viele erfahrene Bahnfahrer, die sich sehr gut auskennen, aber auch ebenso viele unerfahrene Bahnkunden, die sich über hilfreiche Informationen freuen.

      Die Kritik an der Überschrift „Der IC Bus im Selbsttest – unterwegs auf der Gummischiene“ kann ich nicht ganz nachvollziehen. Da wird niemand „zum Klicken gezwungen“ – wie auch? Eine Überschrift aus dem Klickjournalismus würde eher wie folgt lauten „10 unglaubliche Fakten zum IC Bus – Punkt 6 konnten wir selbst nicht glauben!“ 😉

      Übrigens würde ich bei einem Selbsttest auch keine Hintergrundinformationen erwarten, es ist ja schließlich ein Erfahrungsbericht :)

      Wenn sich Links in die Blogosphäre anbieten, werden sie selbstverständlich auch eingesetzt. Verlinkungen, auch oder gerade auf externe Seiten, sind ein Dienst am Leser. Dafür müssen sie dann aber auch passen und zu interessanten, informativen oder unterhaltsamen Inhalten führen. Ansonsten verschwenden sie die Zeit der Leser 😉 Aber warum sollte eine Vernetzung zu Nachhaltigkeitsblogs angestrebt werden?

      Die Anmeldung zum Kommentieren wird mehr und mehr zum Standard, gerade bei Corporate Blogs/Magazinen. Ein Grund dafür ist ganz einfach: Es geht hier um Dialog, da ist es für beide Seiten sinnvoll zu wissen, mit wem man kommuniziert. Beim Telefonieren meldet man sich mit Namen, bei Briefen schreibt man einen Absender dazu – warum sollte das digital zwingend anders sein?

      • Hallo Falk,

        Dazu: „Die Anmeldung zum Kommentieren wird mehr und mehr zum Standard, gerade bei Corporate Blogs/Magazinen. Ein Grund dafür ist ganz einfach: Es geht hier um Dialog, da ist es für beide Seiten sinnvoll zu wissen, mit wem man kommuniziert. Beim Telefonieren meldet man sich mit Namen, bei Briefen schreibt man einen Absender dazu – warum sollte das digital zwingend anders sein?“ folgende Gegenfrage an Dich: Warum muss digital der selbe Weg wie bei dem Telefon und beim Brief gegangen werden, wohl wissend, da zwischen diesen sehr große Unterschiede existieren?

        Beste Grüße

        Ralph

        • Hallo Ralph,

          ich frage einfach mal dagegen: Woher kommt das Bedürfnis nach Anonymität im digitalen Raum? Und was sind die Auswirkungen?

          Ich finde es ja schon für gesellschaftlich bedenklich, dass wir heute bei solchen Plattformen nicht mehr ohne Netiquette auskommen. Wenn man dann noch anonyme Kommentare erlaubt, gehen nützliche Kommentare schnell in der Masse der Trolle unter. Das ist schade, aber eben auch die Realität.

  3. Hallo Falk,

    ein sehr ausführlicher und lesenswerter Artikel. Persönlich denke ich in die selbe Richtung wie Du bei dieser Deiner Aussage: „Ich dagegen bevorzuge das Blog als zentralen Content Hub, der in der Mitte der Social-Media-Aktivitäten steht und die Social Networks lediglich als Satelliten benutzt.“.

    Schade, dass Du soweit nördlich wohnst. Aktuell wird hier in Dresden ein Stammtisch für das Blog und Corporate Blog aufgebaut. Vielleicht landest Du ja mal in der Landeshauptstadt Sachsens und berichtest von Deinen Erfahrungen rund um das Bloggen für Unternehmen 😉

    Beste Grüße

    Ralph

    • Hallo Ralph,

      schöne Idee mit dem Stammtisch. Es gibt noch reichlich Aufklärungspotenzial und da können solche Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch sehr nützlich sein.

      Vielleicht verschlägt es mich ja mal nach Dresden, dann komme ich gerne vorbei 😉

      Schöne Grüße,
      Falk

  4. Pingback: Die Links aus dem Social Media Newsletter von heute (11.2.2015) - socialmedianewsletter.de

  5. Pingback: Wenn sich Unternehmen dazu entschieden haben ein Corporate Blog oder ein digitales Magazin (müssen wir das wirklich noch unterscheiden?) an den Start zu bringen, stellt sich zunächst die Frage, wie die Strategie dazu genau aussehen soll._EicherKomm

  6. Pingback: Trends in der Unternehmenskommunikation - DampfLog

  7. Also aus eigenen Erfahrungen kenne ich die Problematik, die auch sehr gut vom Autoren im Artikel beschrieben worden ist. Viele Firmen denken bei der Erstellung zu sehr an ihre Produkte und haben zuviel von einem Marketing-Experten in sich. D.h. die Texte lesen sich teilweise eher wie ausführlichere Werbetafeln. Dabei habe ich die Erfahrung gemacht, dass die Inhalte, die auf den Vorteil der Benutzer aus sind (Vorteil meint: den Benutzer zu informieren und nicht in erster Linie etwas zu verkaufen) wesentlich besser angenommen werden als andere Texte. Deshalb kann ich nur die Aussage vom Autoren unterschreiben, dass Content immer noch King ist! SEO, Verkaufszahlen etc. sollte dann bei der Erstellung zweitrangig sein, allerdings muss man diese Faktoren auch im Blick haben 😉

    Viele Grüße
    Christoph

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