Social Media Guidelines: 10 Gründe, warum Unternehmen sie immer noch brauchen

Social Media Guidelines sind Ausdruck von mangelndem Vertrauen, zeugen von Kontrolleritis und gängeln die Mitarbeiter – argumentieren deren Gegner. Und nimmt man die Guidelines der ersten Stunde, liegen sie damit gar nicht so verkehrt. Diese gehören gründlich überarbeitet, aber keinesfalls abgeschafft. Denn auch 2016 nützen Social Media Guidelines allen Beteiligten.

Die digitale Kommunikation via Social Media ist für viele Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil der Außendarstellung geworden. Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern und vertreten über ihre persönlichen Kanäle ihren Arbeitgeber. Dazu kommen dann je nach Größe des Unternehmens zahlreiche offizielle Kanäle. Da wird es mit der Übersicht schnell schwierig bis unmöglich. Das ist aber auch gar nicht notwendig, denn wir beherrschen die verschiedenen Kanäle doch alle bestens und kennen nicht nur die nötigen Tricks und Kniffe, sondern umschiffen auch galant Stromschnellen und andere Stolperfallen. Wer braucht da noch ein Regelwerk für die Nutzung von Social Media? Niemand!

Klingt bisher alles ganz logisch und vertraut? Sehr gut, dann bitte weiterlesen, denn ich möchte dieses von mir gezeichnete Bild nachfolgend auflösen und ins Gegenteil verkehren.

Social Media: Ein Blasenphänomen, geprägt von Leuchttürmen

Wer schon mal in großen – sagen wir ruhig auch – traditionellen Unternehmen im Bereich Social-Media-Kommunikation gearbeitet hat, wird das Bild, das ich jetzt zeichnen werde, bestimmt wiedererkennen. Während es in der Unternehmenskommunikation das eingangs gemalte Szenario durchaus gibt und das Social-Media-Wissen oft gut verteilt ist und sich auf einem vernünftigem Niveau eingependelt hat, ist davon in der Breite des Unternehmens kaum etwas zu spüren. Die U-Kom ist eine Blase, ein Wissenssilo, oft mit einem Leuchtturm in der Mitte. Auch wir, die wir seit vielen Jahren im Social Web heimisch geworden sind, stecken in einer Blase. Für uns sind die Dinge, die in den Richtlinien geregelt werden, so klar, dass wir sie nicht nochmal explizit gesagt bekommen müssen. Das ist gut für uns, hilft der Masse der Arbeitnehmer aber nicht weiter, denn die sind nun mal auf einem anderen Wissensstand als wir.

Nun könnte man argumentieren, dass diese Masse ja auch nicht via Social Media kommunizieren muss. Das stimmt, keine Frage. Aber sie kann es und tut es auch zunehmend. Der Ruf nach Markenbotschaftern wird immer lauter, aus guten Gründen. Denn: Über persönliche Social-Media-Profile lassen sich zum einen Personen erreichen, die über die offiziellen Kanäle nur schwer erreichbar sind. Zum anderen geben Markenbotschafter einem Unternehmen buchstäblich ein Gesicht. Sie machen Informationen aus einem Unternehmen über den persönlichen Bezug viel interessanter, als es eine offizielle News aus dem Unternehmen könnte. Wer Markenbotschafter nur in der Unternehmenskommunikation verortet, vergibt ohne Not ein riesiges Potenzial.

Ohne moderne Social Media Guidelines kann die Unternehmenskommunikation nicht vom großen Potenzial aller Mitarbeiter profitieren.

Social Media Guidelines

10 Gründe für Social Media Guidelines

  1. Sicherheit für das Unternehmen: Global agierende, börsennotierte Unternehmen benötigen eine kommunikative Sicherheit, die über das Vertrauen in Einzelpersonen hinausgeht. Aus Unwissenheit heraus getätigte unbedarfte Äußerungen einzelner Mitarbeiter können Stakeholder verunsichern und massive Auswirkungen haben.
  2. Sicherheit für die Mitarbeiter: Was darf ich über mein Unternehmen berichten? Was soll ich sogar kommunizieren? Das ist Mitarbeitern oft nicht klar und aus dieser Unsicherheit heraus verzichten sie ganz auf den Einsatz von Social Media im beruflichen Kontext.
  3. Hilfestellung und Orientierung für Mitarbeiter: Auf welchen Kanälen ist mein Unternehmen schon aktiv, wo kann ich mir Orientierung holen, wo finde ich Antworten auf meine Fragen zu Facebook, Twitter & Co.?
  4. Onboarding für neue Mitarbeiter: Wer neu in ein Unternehmen kommt, muss oft auch eine neue Kommunikationskultur erlernen und Unterschiede schnell erkennen können.
  5. Verhinderung von unkontrolliertem Wildwuchs: Eine Social-Media-Strategie funktioniert nur dann, wenn sie alle offiziellen Kanäle umfasst. Ist dann nicht geregelt, wer solche Kanäle anlegen und bespielen darf, ist Chaos vorprogrammiert.
  6. Verlässlichkeit für die Kunden: Nichts wirkt nach außen schlechter als widersprüchliche Aussagen, die schnell entstehen können, wenn nicht geregelt ist, wer über was Auskunft geben darf.
  7. Transparenz: Mit wem rede ich als Kunde eigentlich und ist das eine offizielle Aussage oder eine persönliche Meinung eines Mitarbeiters?
  8. Förderung von Markenbotschaftern: Was bedeutet es als Markenbotschafter für ein Unternehmen aufzutreten und warum ist das explizit gewünscht?
  9. Aufbrechen von Kommunikationssilos: Die Unternehmenskommunikation agiert innerhalb einer Blase und orientiert sich an den Unternehmenszielen. Andere Bereiche können die Informationspalette deutlich ausweiten und für die Zielgruppen attraktiver gestalten.
  10. Vorsorge ist besser als ein Shitstorm: Die meisten Shitstorms resultieren aus Kommunikationsfehlern und weniger aus echten Krisen. Aufklärung ist hier das beste Mittel zur Vermeidung kommunikativer Krisen.

Natürlich können und sollen Social Media Guidelines das Enabling nicht ersetzen, sondern lediglich sinnvoll ergänzen. Die Richtlinien bilden dann den Rahmen, innerhalb dessen die erlernten Social-Media-Skills eingesetzt werden.

Fazit: Nach meiner Erfahrung brauchen Unternehmen auch heute noch Richtlinien zur Nutzung von Social Media. Mit den richtigen Inhalten und einer positiv-motivierenden Tonalität sind sie für alle Beteiligten (Unternehmen, Mitarbeiter, Kunden) nützlich. Die Regel bestätigende Ausnahmen können kleinere Unternehmen sein, in denen ingesamt eine offene und unterstützende Kommunikationskultur vorherrscht. Hier reicht dann oft der Flurfunk für eine Abstimmung der Mitarbeiter. In den Reißwolf gehören dagegen die Guidelines der ersten Stunde, in denen es mehr um eine Verhinderung der Kommunikation ging, als um deren Förderung.

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