Content Marketing: Wie lang dürfen Inhalte sein?

Snack-Content oder doch Longreads? Über die optimale Länge von digitalen Inhalten wird schon mindestens so lange diskutiert wie es digitale Inhalte gibt. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Es gibt keine optimale Länge! Aber da diese Aussage wenig hilfreich ist, habe ich mich mal intensiver mit der Frage „Wie lang dürfen Inhalte“ sein beschäftigt.

Die einen mögen kurze Inhalte, da sie wenig Konsumzeit verlangen. Die anderen finden die Longreads besser, vielleicht weil bei ihnen in Geschichten verpackte Inhalte eine längere Halbwertzeit haben. Es gibt nicht den Leser und die eine Erwartung an einen Inhalt, also gibt es auch nicht die eine optimale Länge für einen Blogbeitrag.

Ich wurde schon sehr oft auf die zugegebenermaßen recht langen Beiträge beim UPLOAD Magazin angesprochen. Das hörte sich dann oft so oder ähnlich an:

  • „Puh, ich lese euch ja echt gerne, aber eure Artikel sind immer soooo lang.“
  • „Macht doch mal ein tl;dr, dann muss ich nicht den ganzen Artikel lesen!“
  • „Auf dem Smartphone lese ich nicht gerne so lange Artikel.“

In der letzten Woche war ich dann allerdings wirklich verwundert, denn ich hatte meinen Beitrag „Der wichtigste Faktor im Content Marketing“ versuchsweise mal zusätzlich bei Medium publiziert (warum und was ich dabei gelernt habe, folgt demnächst). Dieser Beitrag wurde dann noch mal von ganz anderen Personen wahrgenommen und geteilt. Unter einem Facebook-Share gab es in der Folge eine Diskussion über die Artikellänge. Die sei doch recht ordentlich, meinte ein Leser. Ein anderer verwies dagegen auf die von Medium berechnete Lesezeit von 7 Minuten, die doch genau im empfohlenen Bereich für erfolgreiche Beiträge liegen würde.

Contentlänge

Diese Diskussion zeigt schon sehr deutlich, dass es eine optimale Länge nicht gibt: Zwei Leser, zwei Meinungen. Und wer nun denkt, ich hätte mich an den erwähnten Empfehlungen von Medium gehalten, der irrt sich. Ich gehe da nur nach einer einzigen Regel vor:

how to write a

Allein der Inhalt bestimmt die Länge von Artikeln!

Dass meine Blogposts hier meist deutlich kürzer sind als meine UPLOAD-Artikel hat letztlich nur einen Grund: Ich konzentriere mich hier auf einzelne Aspekte, während wir beim UPLOAD Magazin grundsätzlich den Anspruch haben, ein Thema komplett und umfassend zu behandeln. Es gibt schon genügend Online-Publisher, die mit Info-Häppchen und generell kürzeren Inhalten handeln. Nicht selten bekomme ich als Leser dort den Eindruck, dass die größte Mühe darauf verwendet wird, den Leser auf die Seite zu bekommen – was er dort dann macht, wie lange er bleibt und wie wohl er sich fühlt, sind dann Nebensächlichkeiten. Das eigentliche Ziel ist nicht die Information oder die Unterhaltung, sondern der Klick. Ich mag es dagegen lieber, wenn man die Leser für ihren Besuch auch mit der Erfüllung ihrer Erwartungen belohnt.

Das funktioniert bei Teilaspekten naturgemäß mit kürzeren Beiträgen und verlangt von grundlegenden Themen längere Abhandlungen. Ziel ist es immer, die Fragen der Leser zu beantworten und sie nicht in weitere Recherchen zu drängen, weil ein Beitrag nur neue Fragen aufwirft.

Form follows Funktion gilt auch für das Content Marketing!

Die optimale Länge für einen Beitrag wird also maßgeblich vom Thema bestimmt. Einen weiteren Faktor stellen die Erwartungen und Bedürfnisse der Leser dar. Zu einem gewissen Teil werden die Erwartungen von der Distribution und der Aufmachung gelenkt. Bei einem E-Book ist beispielsweise sofort klar, dass es sich nicht um Snack-Content handelt, den man mal eben auf einer 3-Stationen-Fahrt mit der S-Bahn konsumieren kann. Ein Newsartikel auf einem Newsportal verspricht dagegen kaum eine abendfüllende Lesezeit.

Viel wichtiger als die Länge ist es, die Erwartungen, die beispielsweise durch Teaser in sozialen Netzwerken oder auch durch die Überschrift geweckt wurden, auch tatsächlich zu erfüllen. Diese Aufgabe wird für den Autoren nur noch schwerer, wenn man eine Artikellänge vorgibt. Natürlich sollte ein Artikel auch nie länger als nötig sein, denn zum einen kostet das Lesen Zeit und zum anderen reißt der Spannungsfaden schnell ab, wenn man sich in Nebensächlichkeiten verstrickt.

Tl;dr:

Verlegt euch nicht zu sehr auf eine optimale Länge. Überlegt euch lieber, was in den Artikel gehört und baut daraus einen logischen Spannungsbogen! Zu kurz ist ein Artikel immer dann, wenn der Besucher nach dem Lesen mehr Fragen hat als vorher.

2 Gedanken zu „Content Marketing: Wie lang dürfen Inhalte sein?“

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