Die Mär von der perfekten Überschrift

Um es gleich am Anfang zu sagen: Die perfekte Überschrift gibt es nicht. Warum das so ist, dazu später mehr. Viele richtige Faktoren hat Martin Weigert schon in seinem Netzwertig-Artikel „Aufmerksamkeit um jeden Preis: Das Überschriften-Dilemma“ genannt, in dem er unter anderem meine provokante These „Twitter ist tot – gelesen wird woanders“ aufnimmt. Die Überschrift scheint genau den Nerv getroffen zu haben, denn für ein so frisches Blog wie dieses hier sind über 40 Retweets für einen Post nicht so schlecht. Doch ich bin mir sicher, die Überschrift ist nur das halbe Geheimnis.

Was eine gute Überschrift ausmacht

Bildnachweis: Foto von dulnan auf Flickr. Lizenz CC-BY.

In seiner Einleitung schreibt Martin: „Je knackiger, polarisierender und simplifizierender eine Überschrift ist, desto größer ist ihre Viralität“. Damit liegt er sicher richtig, doch gäbe es wirklich eine einfache Formel für eine perfekte Überschrift in nur einem Satz, warum gibt es dann immer wieder so viele Diskussionen über Schlagzeilen in der Online- und Offline-Welt?

Einige Beispiele aus der Presselandschaft vom Freitag, 12.08.2011:

Die Welt meldete Freitag: „Die Geschichtsklitterung der Linken ist reiner Hohn“ – dabei handelt es sich offenbar um einen Meinungsartikel über die Rolle der Linken beim Mauerbau vor 50 Jahren. Hättet ihr das allein aus der Überschrift entnehmen können? Ich ehrlich gesagt nicht. Aber sie erfüllt mindestens zwei der Merkmale einer viralen Überschrift, denn sie ist knackig und polarisierend.

Gehen wir mal zum nächsten Massenmedium Spiegel Online. Dort gab es Freitag zum Beispiel die schöne Überschrift „30 Jahre IBM-PC – Siegeszug der Wenigkönner“. Hier sind sogar alle drei Merkmale erfüllt. Die Polarisierung wird in diesem Fall allerdings nur dadurch erreicht, dass man die PCs von vor 30 Jahren mit den Augen von heute betrachtet und sie eben als Wenigkönner einstuft. Faktisch sehr fragwürdig, aber es sorgt sicher für mehr Aufmerksamkeit, als eine Überschrift wie „30 Jahre IBM-PC – Die Geschichte der Home-Computer“.

Den Vogel abgeschossen hat an dem Tag aber unzweifelhaft die Bild. Die Schlagzeile „Sex-Falle Internet: Mona (15) verliebte sich auf Facebook und landete auf dem Strich“ wurde von Google-Sprecher Stefan Keuchel bei Google+ gepostet. Dabei fragte er sich und seine Follower zurecht: Vor kurzem noch ‘Todesfalle Facebook’, heute ‘Sexfalle Facebook’ – bin gespannt, was als nächstes kommt…“. Carsten Knoblauch antwortete „Hirnfalle BILD!“ und bekam dafür soviel digitalen Applaus (ohne dabei allerdings immer namentlich genannt zu werden), dass sich daraus sogar eine eigene Viralität entwickelte und für viele Reaktionen in Blogs und Onlinemedien sorgte.

Sex-Falle Facebook, so titelte die Bildzeitung in Print und Web.

 

Wie perfekt eine Überschrift ist, entscheidet der Leser!

Damit steht der Tagessieger in der Kategorie „Die perfekteste Überschrift des Tages“ eindeutig fest. Zwar sorgte die Bild-Schlagzeile für reichlich Spott, Hohn und Kopfschütteln doch sie sorgte auch für eine Viralität, die keine andere Überschrift erreichte. Und da müssen wir ganz ehrlich sagen: Ziel erreicht!

Was mich an dem Bild-Beispiel aber am meisten überrascht: Gibt es da nicht jeden Tag solche Überschriften? Warum werden die nicht jeden Tag auseinander genommen und verspottet? Die Antwort darauf ist ganz einfach: Die Überschriften der Bild entsprechen den Erwartungen der Leser! Das war auch bei der zitierten Schlagzeile nicht anders, nur wurde sie durch den Post von Stefan Keuchel aus ihrem ursprünglichen Wirkungskreis gerissen und einem technikaffinen Publikum präsentiert, das die Tragweite des Unsinns sofort erkannt hat.

Und das führt mich zu einer bedeutsamen Erkenntnis für die Wirkung von Überschriften: Die Erwartungshaltung und die Vorkenntnisse der Leser sind für den Erfolg einer Überschrift viel wichtiger als oft angenommen wird.

Nehmen wir einmal an ich hätte den Artikel „Twitter ist tot – gelesen wird woanders“ genauso nicht hier, sondern drüben bei t3n veröffentlicht – wäre der Effekt der gleiche gewesen? Wohl kaum! Es hätte Proteste bei Twitter gehagelt, da bin ich ziemlich sicher. „Wie könnt ihr denn sowas Doofes schreiben und dann doch Twitter nutzen?“ wäre wohl noch eine höfliche Umschreibung der Empörung. Klar, das hat auch was mit den unterschiedlichen Reichweiten zu tun, aber ich denke nicht nur.

Die Erwartungshaltung an t3n ist einfach, dass man faktisch berichtet was im Netz alles so passiert und nicht, dass man einen Dienst totschreibt, nur weil man mit dem Verhalten einiger Nutzer nicht einverstanden ist. Das ist auch gar nicht schlimm, denn das ist eben die Grenze zwischen Journalismus und Bloggen. Schreibe ich auf meinem Blog meine Meinung bekomme ich dafür eher Zuspruch, als wenn ich die gleiche Meinung als Journalist auf einer Medienplattform kundtue. Das hat nichts mit der Überschrift zu tun, sondern nur was mit den Lesern und ihrer Erwartungshaltung.

Und genau das ist auch der Punkt, warum ich mich dazu entschlossen habe wieder zu bloggen. Ich habe zu vielen Dingen eine Meinung und stelle sie gerne zur Diskussion. Dabei werde ich ganz sicher auch mal anecken und vielleicht auch mal über das Ziel hinausschießen. Hier kann ich das, hier will ich das. Bei t3n sind die Rahmenbedingungen leider dafür nicht gegeben. Natürlich schreibe ich auch dort meinungsstarke Artikel, aber dort trenne ich gewissenhaft Fakten von Meinung und Spekulationen. Das gelingt vielleicht nicht immer gleich gut, ist aber in jedem Fall immer mein Ziel und ist definitiv auch so gewollt. Bewusst über das Ziel hinausschießen geht bei t3n aber nicht, es sei denn, man nimmt sich den restlichen Tag Zeit, um die Kommentarwogen zu glätten. Und das fängt eben schon bei der Überschrift an. Eine nicht bis ins kleinste Detail durchdachte Formulierung und schon schlagen die Überschriftenleser gnadenlos zu.

Es ist also eine Mär zu glauben, die perfekte Überschrift ließe sich am Reißbrett konstruieren, der Leser bleibt immer eine nebulöse Variable. Das ist nicht immer ganz einfach, aber manchmal eben auch einer der spannendsten Punkt beim Internetvollschreiben.

Wie seht ihr denn das Problem mit den Überschriften? Über eure Meinungen, Anmerkungen, Fragen und Kritik würde ich mich sehr freuen!

10 Gedanken zu „Die Mär von der perfekten Überschrift“

  1. Hallo Herr Hedemann,

    ein sehr schöner Beitrag, habe ich gerne gelesen. Einen Punkt möchte ich noch hinzufügen. Es geht um die Abwetzbarkeit potenziell viraler Überschriften. Das Prinzip verbraucht sich ab einem bestimmten Punkt. Ich finde das des öfteren bei SPON, wo die Qualität viraler Headlines ihren Zenit erreicht, um dann ins belanglos-konstruierte abzusinken. Leser finden das eine Weile amüsant und tweetwert, aber irgendwann nutzt es sich ab.

    Grüße
    Volker Remy

  2. Hallo Herr Remy,

    ein guter Punkt, den Sie da ansprechen. Viralität ist für mich ein moderner Mythos, den viele gerne nutzen würden, aber er ist eben nicht beliebig reproduzierbar. Das liegt in meinen Augen darin begründet, dass ein wesentlicher Faktor bei der Viralität die Überraschung ist. Bei SPON scheint man das noch nicht so erkannt zu haben, denn wenn einmal etwas geklappt hat, kann man darauf wetten, dass es dann gleich in Serie geht.
    Virale Überschriften sind toll, keine Frage. Sie bringen dem Publisher, ob nun SPON oder einen kleinen Blogger wie mir, im Vergleich zu sachlichen Überschriften eine Vielzahl an Klicks. Doch wer dabei den Inhalt vernachlässigt, wird von diesem Effekt nicht profitieren können, im Gegenteil: Durch Viralität angelockte Leser fühlen sich schlicht verarscht, wenn der Inhalt die geweckten Erwartungen nicht erfüllt.

    Viele Grüße,
    Falk

  3. „Warum es die perfekte Überschrift nicht gibt“ wäre übrigens meiner Meinung nach die erfolgreichere Überschrift gewesen 😉 „Die Mär“ ist ein altertümlicher Begriff, der Schönheitspunkte, aber keine Klicks bringt. Viele werden gar nicht mehr wissen, was du damit eigentlich meinst. Und wenn die Leute es nicht verstehen, klicken sie es auch nicht an. Blöd, aber wahr.

    Und damit sind wir auch schon mitten in der von dir beschriebenen Problematik.

    Um die Welt mal vereinfacht darzustellen, gibt es zwei Möglichkeiten voranzukommen: Man polarisiert und ist laut. Oder man leistet gute Arbeit und hofft, dass es jemand bemerkt.

    Dummerweise ist die Deppen-Variante 1 nahezu ein Erfolgsgarant, während die Edel-Variante 2 nur ab und zu funktioniert.

    Die Boulevardisierung und meiner Meinung nach Verdummung von Spiegel Online kommt beispielsweise nicht von ungefähr. Die sind das führende Nachrichtenportal, weil ihnen keine Niederung zu tief ist. Neulich war die SpOn-Meldung „Schüler ätzten Riesenpenisse in Rasen“ eine der zehn meistverlinkten deutschsprachigen Newsstories eines Monats. Das zeigt zweierlei: Erstens ist Spiegel Online inzwischen wirklich absolut schmerzlos, was das eigene Niveau angeht. Zweitens: es funktioniert.

    Jetzt kann man sich nur noch darüber streiten, ob man ein Teil dessen sein möchte oder nicht. Betreibst du eine Website, von deren Einnahmen du überleben möchtest, ist die Verführung jedenfalls enorm. Es ist quasi die dunkle Seite der Macht. Der leichte Weg.

    Ich kann Leute verstehen, die dem erliegen. Ich möchte es für mich persönlich nicht. Ich habe noch einen klassischen, konservativen Journalismus gelernt, wie es ihn heute nicht einmal mehr verlässlich in Medien-Flaggschiffen wie der FAZ, der Süddeutschen oder der Zeit gibt.

    Die Frage, die ich mir inzwischen stellen muss: Kann ich mit diesen Ansprüchen meinen Beruf in Zukunft überhaupt noch ausüben? Also so, dass ich davon leben kann?

    Denn die Mehrzahl der Leser will keine sachlichen Informationen. Die wollen Sensationen. Ob es einem nun gefällt oder nicht.

  4. Ich möchte nur einfügen, dass man auch provokant und laut gute Arbeit leisten kann. Insofern muss sich das gar nicht widersprechen…

    Ob dabei Riesenpenisse vorkommen müssen, halte ich allerdings auch für fragwürdig… Irre, geradezu…

  5. @Jati: Ja klicktechnisch wäre Deine Überschrift sicher besser gewesen, aber darum geht es mir hier ja gar nicht 😉
    Was Du am Beispiel von SPON geschrieben hast, trifft den Nagel ziemlich genau auf den Kopf. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dort nur so dumme Journalisten arbeiten, wie es deren Überschriften suggerieren. Die schreien förmlich KLICK – MICH – AN! (Peitschenhieb!) und das liebe Klickvieh folgt gehorsam.

    Ich weiß nicht, was ein SPON-Autor so verdient, Würde ist es jedenfalls nicht!

    Aber vielleicht ist das jetzt auch wieder so eine Phase, auf die irgendwann wieder eine andere Phase kommt. Das ist die Hoffnung die bleibt 😉

  6. Es steht ja jedem frei, ehrenamtlich ganze Bücher zu schreiben und an die Netzgemeinde zu verschenken. Will man aber Geld verdienen, mit dem, was man tut, wird man um die Beachtung der Gesetze des Marktes nicht umhin kommen. Wasch mir die Hände, aber mach nicht nicht nass, hat noch nie funktioniert…

  7. Wenn man die Leserschaft kennt, also Demographie, soziale Elemente, Bildung etc. dann kann man schon am „Reißbrett“ arbeiten. Wie jeder Text ist auch jede Überschrift nach dem Leser ausgerichtet.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.